Все подводные камни кросс-маркетинга. Кросс-маркетинг: примеры и инструкция Кросс промо акции

Кросс-промоушн (перекрестное продвижение , совместное продвижение ) - комплекс маркетинговых мероприятий, реализуемых двумя (или несколькими) неконкурирующими брендами совместно если объектом воздействия промоуш мероприятий является тождественная (или близкая к тождественной) целевая аудитория. Продвижения своего товара, совместно с товаром другого производителя.

Совместное продвижение (кросс-промоушн) позволяет оптимизировать совместные услия нескольких маркетинговых команд, значительно снизить рекламные расходы, организовать перекрестные продажи , предложить целевой аудитории комплексную услугу, и (или) ассортимент сопутствующих товаров. Акции кросс-промоушн применимы для синергичных усилий, взаимной поддержке продаж товаров /услуг, т. е. Разработка и проведение промо-программ являются логичным продолжением совместной деятельности нескольких фирм. Например, когда один товар является частью комплексной продажи, является товаром, улучшающих характеристики другого.

Совместное продвижение может быть частью product placement. В этом случае компании, разместившие в передаче, в фильме свой продукт, проводят до этого, во время product placement, или после него масштабные PR-акции и (или) рекламные кампании, при помощи которых одновременно продвигается и продукт, и сам фильм (передача).

Для проведения совместной акции продвижения должны быть схожи между собой как интересы потребителей продвигаемых брендов, так и интересы влдельцев марок, производителей товаров. В соответствии с целями проекты кросс-продвижения подразделяется на сбытовые (увеличение объема продаж, расширение клиентской базы, вывод на рынок нового продукта) и имиджевые (поддержание репутации марки).

Количество показов: 17327

Кросс-маркетинг является относительно новым, но уже доказавшим свою высокую эффективность инструментом продвижения товаров и услуг, а также управления брендом компании на рынке. Большинство специалистов определяют, что кросс-маркетинг - это любая совместная деятельность различных компаний в области маркетинга. Сущность кросс-маркетинга сводится к расширению клиентской базы за счёт аудитории партнера, потенциально заинтересованной в продуктах компании. Экономический эффект достигается за счёт более сфокусированного воздействия на целевую аудиторию, оптимизации затрат на продвижение, "снижения стоимости" новых клиентов и повышения лояльности потребителей.

Объективно, преимущества кросс-маркетинговых мероприятий основаны на двух основных механизмах: использовании силы обоих брендов и лояльности к ним потребителей, а также максимальной приближённости целевых аудиторий. Потребитель при этом получает возможность сэкономить время и часто получить товар или услугу компании-партнера на специальных, более выгодных условиях, что является для него дополнительной мотивацией. Грамотная политика компании при проведении кросс-маркетинговых мероприятий позволяет сократить рекламные расходы до 50% при сохранении (или даже увеличении) охвата целевой аудитории.

Для того, чтобы ваш кросс-маркетинговый проект показал отличные результаты необходимо соблюдать определенные правила, которые можно разделить на несколько основных этапов:

1.Выбор правильного партнера для кросс-маркетинга.

Многие считают поиск подходящего партнера одной из главных проблем на пути к успешному проекту и это вполне объяснимо. На рынке огромное количество компаний, каждая из которых имеет свои особенности, которые не всегда будут для вас приемлемы.

Для поиска партнеров, сотрудничество с которыми принесет ощутимые результаты, необходимо сначала составить список групп товаров и/или услуг, с которыми вы были бы заинтересованы в объединении кросс-маркетинговой деятельности. При составлении данного списка ориентируйтесь на своих клиентов, какие специальные предложения будут им наиболее интересны?

После того как список сформирован, необходимо определить бренды, в рамках определенных ранее групп. При подготовке данной информации сосредоточьтесь на компаниях с аналогичными целевыми аудиториями и идеологиями. Конкурентов в списке естественно быть не должно.

Когда вы определили список конкретных компаний, с которыми хотели бы организовать кросс-маркетинговый проект, соберите о них как можно больше информации. Достаточно будет собрать информацию в интернете:

• Оцените работу и наполнение их сайта
• Проверьте количество подписчиков и качество коммуникации в социальных сетях
• Почитайте отзывы о товарах и услугах

После того как вы проанализируете всю полученную информацию и определите список потенциальных партнеров по кросс-маркетингу, можно переходить к следующему этапу.

2. Формирование концепции проекта.

Перед тем как установить контакт с потенциальным партнером, необходимо определить возможные . В кросс-маркетинге вы можете применять практически все традиционные инструменты, выбор зависит от конкретных целей и задач. Как правило, компании объединяются для совместных рекламных акций, используют продукцию партнера для призового фонда, объединяются в программы лояльности, создают совместные продукты и услуги, взаимодействуют онлайн ресурсами.

После определения направления сотрудничества, желательно сделать подробное описание или составить презентацию с информацией о примерной механике кросс-маркетингового проекта. Обязательно отразите, что именно вы предлагаете потенциальному партнеру в рамках данного сотрудничества и что хотели бы от него получить. Подробно опишите на какую целевую аудиторию направленно данное мероприятие. Также, для каждого проекта, важны сроки его проведения, так как товары или услуги могут быть сезонными, что обязательно необходимо учитывать при составлении условий проекта. Если проект имеет географическую привязку, укажите место его проведения.

Если вы не знаете в каком направлении хотите организовать проект, рекомендуем ознакомиться с примерами проектов по кросс-маркетингу и попробовать для начала применить что-то из существующих практик.

3. Установление контакта с потенциальным партнером.

Третий, и, вероятно, самый главный шаг из всех - это установление контакта с другим бизнесом. Именно на этом этапе чаще всего пропадает желание организовывать кросс-маркетинговый проект, так как многие не представляют пути решения данного вопроса или они для них не приемлемы.

Многие компании обращаются в рекламные агентства для решения задачи с поиском подходящего партнера, но желаемого результата это как правило не приносит, так как агентства в первую очередь сосредоточены на своей финансовой выгоде, а не на сокращении маркетинговых бюджетов их потенциальных клиентов. Аналогичными вариантами поиска партнеров для кросс-маркетинга могут быть холодные звонки или обращения к знакомым. В последние время часто можно встретить вакансии, основные обязанности которых предполагаю активный поиск партнеров, посредством холодных звонков. Появление данных вакансий и рост их количества, связан с активным развитием кросс-маркетинга в России.

Удобным вариантом для установления контакта, является раздел поиск партнеров на нашем портале, где вы можете как разместить свое предложение, так и откликнуться на размещенные предложения других компаний.

4. Согласование условий для кросс-маркетингового соглашения.

После того как вы установили контакт и рассказали о своем предложении, у вашего потенциального партнера могут появиться дополнительные идеи, которые помогут улучшить результаты вашего кросс-маркетингового проекта. Объединяя ваш опыт, вы можете оптимизировать механику и сделать её наиболее интересной для ваших клиентов.

После определения всех деталей проекта составьте соглашение и зафиксируйте в нем следующие пункты:

• Общее описание механики проекта по продвижению продуктов или услуг друг друга;
• География, на которую распространяется данное соглашение;
• Ответственные сотрудники с каждой стороны;
• Порядок коммуникации и взаимодействия полевых сотрудников, при их участии на проекте;
• Перечень компаний-конкурентов, с которыми ваш партнер не должен осуществлять кросс-маркетинговых активностей;
• Условия и порядок предоставления необходимых материалов другой стороне;
• Условия использования логотипов и торговых марок друг друга;
• Распределение расходов;
• План график подготовки к проекту;

Соглашение не обязательно должно быть юридическим, эта необходимость зависит от специфики проекта и внутренних процедур в вашей компании.

Если вы решили составить юридический документ, то кроме пунктов, относящихся к конкретному кросс-маркетинговому проекту необходимо отразить общие условия, такие как отношения сторон, срок действия соглашения, ответственность, конфиденциальную информацию и так далее.

5. Тестовый запуск проекта.

После того как все условия согласованы и соглашения подписано, можно переходить к запуску проекта. Всегда желательно делать первый, тестовый запуск с ограниченным охватом, что бы была возможность оптимизировать механику.

После сбора результатов проведите самостоятельный анализ и ответьте себе на следующие вопросы:

• Была ли достигнута поставленная цель? Если нет, то почему?
• Выполнил ли партнер все свои обязательства? Если нет, то что именно он не сделал?
• Было ли вам комфортно работать с данным человеком? Несмотря на то, что сотрудничество идет между компаниями, над проектом работают люди, которым должно быть комфортно взаимодействовать.

Дальше необходимо организовать встречу с вашим партнером и поделится информацией. Даже если кросс-маркетинговый проект показал хорошие результаты все равно проведите встречу, объединение маркетинговых умов в любом случае даст положительные результаты.

При длительных проектах старайтесь добавлять новые элементы в каждую итерацию.

Кросс-маркетинговые отношения с коллегами из других компаний и консолидация усилий позволит вам достичь лучших результатов и сократить затраты.

6. Расширение сотрудничества в области кросс-маркетинга.

Вы не можете сотрудничать с большим количеством компаний, которые конкурируют между собой, но вы можете расширять сотрудничество с текущими партнерами и начать сотрудничать с другими рынками. После того, как успешно реализуете проект и составите план график его повторений, приступайте к работе над поиском .

Не всегда эффективно привлекать к сотрудничеству большое количество партнеров, так как для установления контакта и поиска взаимопонимания может потребоваться много времени и сил. Поэтому лучше установить контакт с ограниченным списком компаний и охватывать разные направления кросс-маркетинговой деятельности.

Подводя итоги можно сказать, что главным в проведении любого кросс-маркетингового проекта является сплоченная команда. Благодаря слаженной работе, все участники партнерства смогут повысить узнаваемость, увеличить охват аудитории и сэкономить бюджет.

Запуск, разработка и сопровождение маркетинговой кампании требует много времени и усилий, а также и маркетинговых тенденций. В то же время бывают случаи, когда даже самые продвинутые аналитики рынка сталкиваются с непреодолимой стеной, когда не хватает свежих идей, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Тогда на помощь приходит кросс-маркетинг, который позволяет получить наиболее эффективный баланс между охватом аудитории и глубиной воздействия.

Что такое кросс-маркетинг?

Кросс-маркетинг (или перекрестный маркетинг) — это относительно новая и эффективная технология продвижения товара или бренда на рынке. Его суть сводится к тому, что клиенты одной компании становятся одновременно потенциальными потребителями товаров и услуг другой. При этом у каждого из участников программы кросс-акции свой интерес. Одни стремятся увеличить число покупателей за счет клиентской базы своих партнеров, другие — добиться . Пересечение аудиторий — это ключевое условие успешного применения технологии кросс-маркетинга.

В качестве примера кросс-маркетинга можно привести сотрудничество компаний Louis Vuitton и BMW Group. Louis Vuitton выпустил комплект дорожных сумок, специально адаптированных для BMW i8, когда BMW Group запустила эту модель в 2014 году. В результате, обе компании оказались в выигрыше. У BMW Group появился повод привлечь внимание аудитории к новой модели автомобилей. Они позиционировали себя, как компанию, которая очень внимательно относится к деталям. А сумка Louis Vuitton также привлекла внимание поклонников BMW, которые до этого не были знакомы с аксессуарами данной фирмы.

Другие примеры кросс-маркетинга в онлайне и реальной жизни:

Преимущества кросс-маркетинговой кампании

У кросс-маркетинга есть целый ряд очевидных преимуществ:

1. Использование программы позволяет установить долгосрочные отношения с другими компаниями.
2. Совместная кампания способствует значительному снижению расходов на рекламу.
3. Результаты кампании видны сразу после их проведения.
4. Кросс-маркетинг позволяет расширить ассортимент.
5. Любая совместная перекрестная кампания дает двойной эффект по сравнению с кампаниями, проводимыми по отдельности.
6. Применение методологии положительно влияет на репутацию фирмы.
7. Значительно расширяются возможности продвижения собственного бренда.

Как найти идеального партнера для кросс-маркетинга

Партнерство с правильными компаниями может помочь увеличить продажи, повысить осведомленность о вашей компании и раскрыть новые возможности своего бизнеса. И все, что вам нужно сделать взамен, это предложить что-то ценное для вашего партнера.

Конечно, поиск подходящего партнера по перекрестному маркетингу требует определенных усилий. Ваша цель — связать себя с бизнесом, который разделяет вашу философию, ценности и, самое главное, имеет схожую целевую аудиторию. Ниже вы найдете четыре совета, которые помогут вам найти идеальных партнеров по перекрестной рекламе и эффективно развивать отношения с ними.

1. Определите свои цели

Если говорить в общем, то вам необходимо найти партнера, который поможет вашему бизнесу открыть новые горизонты. Но, если говорить о конкретной цели, то стоит подумать о том, чего вашему бизнесу не хватает в данный момент, и чего бы вы хотели достичь. Например, вашими целями могут быть:

• Повышение узнаваемости бренда. Хотите, чтобы о вашей компании узнало как можно больше людей или ваша цель — увеличить список email-рассылки и аудиторию в социальных сетях? Если вы найдете партнера со схожей аудиторией, то точно сможете повысить узнаваемость своего бренда.
• . Ваш партнер по кросс-маркетингу может предлагать ваш товар как сопутствующий. Кроме того, с ним можно будет разделить затраты на рекламу или проведение какого-либо мероприятия.
• Генерация лидов. Если вы просто хотите увеличить количество потенциальных клиентов, то ваш партнер может использовать для сбора контактной информации.

2. Узнайте больше о своей целевой аудитории

Ответьте себе на вопрос: вы хотите достучаться до вашей целевой аудитории или расширить ее? Но начала вам нужно определить, кто ваши потенциальные клиенты — представители малого бизнеса, молодые специалисты, владельцы недвижимости и т.п. В зависимости от того, что вы продаете, целевая аудитория может дробиться на более мелкие сегменты. Например, вы можете захотеть привлечь руководителей отдела персонала, владельцев розничных магазинов, IT-специалистов и т.д.

3. Убедитесь в том, что партнер разделяет ваши цели и имеет схожую целевую аудиторию

Итак, первые два шага были посвящены оценке вашего собственного потенциала. Но теперь настало время выйти из зоны комфорта. Не стоит спешить сразу же выбирать себе партнера по кросс-маркетингу. Сначала нужно заняться поиском и проверкой.

Начните с общения с вашими клиентами, чтобы узнать, с какими еще компаниями они взаимодействуют. Вы также можете присоединиться к местным ассоциациям малого бизнеса, чтобы узнать, есть ли взаимовыгодные варианты совместной работы. Можно также попробовать использовать и технические инструменты, которые помогут вам определить партнеров по перекрестному маркетингу на основе выбранных вами критериев.

После того, как вы составите короткий список, можно начать обращать внимание на то, какие компании наиболее восприимчивы к вашему предложению о партнерстве. И не забывайте о том, что вам также нужно предложить что-то ценное своему партнеру.

4. Создайте стратегию партнерства

Теперь, когда вы нашли партнеров, которые готовы работать с вами, можно перейти к обсуждению формальностей. Вы можете составить официальный контракт или, по крайней мере, документ, который будет отображать, кто и за что несет ответственность.

Например, в соглашении можно указать CPC (цену за клик), при которых вы можете выплачивать друг другу установленную сумму за каждый результат или клик, который вы получаете через контент партнера. Независимо от того, что подразумевает под собой партнерство, всегда полезно разработать стратегию и убедиться, что все тонкости учтены.

Кстати, набирает новую волну партнеров! Это отличный шанс начать зарабатывать вместе с нами, получая до 40% от платежей ваших клиентов. При этом не важно, используете ли вы реферальные ссылки, баннеры или рассылки — все ваши действия идут в зачет.

Подробнее о том, как принять участие в программе:

Три эффективные стратегии кросс-маркетинга

1. Единство цели и содержания. Если вы создаете разные рекламные послания для разной целевой аудитории, это может спровоцировать недопонимание. Вашим копирайтерам нужно сформулировать текст рекламы таким образом, чтобы разные сегменты аудитории восприняли его одинаково.

2. . Этот пункт очень важен, так как он определяет дальнейшие действия вашей целевой аудитории.

3. Персонализированная реклама. Важно также добавить в вашу рекламу какой-то элемент персонализации. Это создаст вокруг вашего бренда положительный образ, а также повысит доверие аудитории и поможет выделиться на фоне конкурентов.

Заключение

Таким образом, кросс-маркетинг дает вам возможность обратиться с уже существующим предложением к новой аудитории. В результате вашими клиентами могут стать те люди, которые ничего даже не слышали о вашей компании. Кроме того, вместе с вашим партнером вы можете разработать такой способ взаимодействия, при котором еще больше людей обратят внимание на ваши товары или услуги. Для этого нужно просто постараться мыслить за пределами традиционных категорий. А в поисках подходящего партнера по кросс-маркетингу вам помогут советы, изложенные в этой статье.

Высоких вам конверсий!

По материалам:

Кросс-маркетинг - взаимовыгодная форма сотрудничества, при которой несколько компаний совместно продвигают дополняющие друг друга товары либо занимаются взаимным пиаром. Он нужен для расширения клиентской базы, повышения числа продаж, повышения лояльности к брендам, увеличения среднего чека. Кросс-маркетинг работает просто: несколько компаний, целевые аудитории которых пересекаются, продвигают товары друг друга. За счет этого затраты на маркетинг оптимизированы, а эффект от кросс-маркетинга лучше по сравнению с результатами других инструментов.

В статье мы расскажем, каким бывает кросс-маркетинг, почему он так популярен и как его использовать. А также предложим несколько успешных примеров использования такой стратегии продвижения.

Виды и преимущества кросс-маркетинга

Виды кросс-маркетинга

Тактический кросс-маркетинг. Это - краткосрочное разовое сотрудничество двух или более компаний. Например, разовая акция, рассчитанная на определенные праздники или просто ограниченная по времени. Одна компания может привлекать неограниченное количество партнеров для продвижения своего товара. Например, такой формат особенно актуален для Instagrama, где партнеры продвигают друг друга с помощью розыгрышей.

Стратегический кросс-маркетинг . Это - долгосрочное сотрудничество, которое направлено на решение целого ряда задач. Чаще всего в стратегическом кросс-маркетинге участвуют всего два, реже - три бренда. Основная концепция - совместное продвижение продуктов. Такой формат актуален для долгого цикла сделки. К примеру, строительная компания, которая строит малоэтажные дома, может предлагать услуги кадастровых инженеров - партнеров.

Кросс-культурный маркетинг . Он тоже может быть тактическим и стратегическим. Основное отличие от двух других типов инструмента - то, что партнерами становятся компании или бренды из разных стран.

На рынке есть компании, которые используют исключительно тактический или стратегический кросс-маркетинг. В первом случае у бренда много партнеров, а акции могут повторяться с заданной периодичностью. Во втором случае партнеров один или два, а товары продвигаются неразрывно от продукта партнеров, и часто потребители воспринимают продукты только вместе.

Преимущества кросс-маркетинга

• Оптимизация затрат - ваш продукт будет продвигаться силами другой компании, также, как и вы будете продвигать ее продукт. Поэтому затраты на рекламные мероприятия сокращаются в разы.
• Повышение рейтинга и лояльности целевой аудитории. На рынке сбыта выигрывают преимущественно компании, у которых есть большое число партнеров: это косвенно показывает, что им можно доверять. За счет этого повышается и лояльность целевой аудитории.
• Быстрый результат. Рост продаж, в зависимости от формата сотрудничества, можно отметить в первый день после запуска кросс-маркетинга.
• Увеличение продаж и среднего чека. Чаще всего кросс-маркетинг строится так, что потребители тоже получают свою выгоду. Поэтому растет число продаж, увеличивается средний чек, дополнительно появляются новые положительные отзывы.
• Высокая эффективность. Кросс-маркетинг обычно эффективнее стандартной рекламы, потому что снижает стоимость привлечения новых клиентов, начинает работать сразу после запуска выбранного инструмента и обычно положительно сказывается на репутации компании в целом.

Как найти партнеров

Правильный выбор партнеров для кросс-маркетинга - главный залог его успеха. Подумайте, какие товары будут хорошо дополнять ваш продукт. Например, если производите исключительно велосипеды, начните сотрудничество с производителем шлемов и другой защиты или спортивной одежды. Если продвигаете селфи-палки - предложите сотрудничество торговым сетям, в которых продают смартфоны. Если занимаетесь раскруткой СТО - продавайте на месте аксессуары определенной фирмы: например, обсудите сотрудничество с поставщиками моторных масел, чтобы предлагать их продукцию в первую очередь за определенную выгоду для себя и потребителя.

В выборе партнера для кросс-маркетинга есть несколько правил. Проследите, чтобы:

• Продукция не конкурировала. Нет смысла продвигать два смартфона разных производителей, разные бренды одежды или два автомобиля от разных концернов.
• Ваш продукт и продукт партнеров находился в одном ценовом сегменте. Грубо говоря, не стоит предлагать золотые слитки тому, кто покупает семечки на рынке. Нужно, чтобы у целевой аудитории вашей компании и партнеров было пересечение хотя бы в ценовом сегменте.
• Продукты дополняли друг друга. Нет смысла продвигать одновременно ювелирные украшения и спиннинги: первые больше рассчитаны на женщин, вторые - на мужчин. А вот предлагать в дополнение к стильной кожаной сумке наручные часы - товар партнера - вполне уместно.
• Целевая аудитория пересекалась. Найдите еще несколько точек соприкосновения, помимо цены. Нет смысла продвигать вместе авто представительского класса и квадроциклы, потому что у них разные ЦА: первые предпочитают город, вторые - пространство за ним.

Подумайте, какая компания соответствует всем четырем представленным выше критериям. Проработайте все возможные варианты сотрудничества и предложите ей партнерство - если кросс-маркетинг принесет выгоду для обоих брендов, в большинстве случаев компания согласится работать с вами.

Используйте один из нескольких вариантов сотрудничества, на который согласится партнер и который будет удобен вам. Например, можно:

Провести совместный конкурс . Это работает в социальных сетях: пользователи все чаще участвуют в разных розыгрышах, а проведение совместного конкурса позволит всем организаторам повысить лояльность к бренду.

Провести промо-акции . Можно просто взаимно предлагать клиентам продукцию партнера. Например, у вас купили ноутбук, а вы предложили установить на него антивирус. Для дополнительного стимула можно предлагать скидку на продукт партнера - он будет делать так же.

Заказать совместную рекламу . Это - идея для тех, кому не хватает денег на дорогостоящую рекламу. Можно объединить бюджет партнеров и заказать рекламу 2-3 товаров сразу: например, придумать ролик, участник которого будет использовать 2-3 продукта одновременно.

Запустить совместное производство . Создайте со своими партнерами принципиально новый продукт, в котором будет по чуть-чуть от каждого бренда.

Разработать программу лояльности . Например, предлагать клиентам выгоду от того, что они используют ваш продукт и продукт партнера - так работают кобрендинговые карты. Как и в промо-акции, можно давать скидку на продукцию партнера за заказ, а также предлагать бонусные баллы, бесплатные консультации, участие в закрытых мероприятиях - все, на что хватит фантазии и возможностей.

Лучшие примеры кросс-маркетинга

Давайте рассмотрим 3 хороших примера совместной работы.

Всемирно известная сеть «Бургер Кинг» объединилась с игрой World of Tanks . Сеть бургеров предлагала премиум-технику, игровую валюту, премиум-аккаунт и много других интересных призов. Аудитории продуктов частично пересекаются, а потребитель получает весомую выгоду - бесплатные премиум-фишки в игре.

Довольно известный пример в России - сеть ювелирных магазинов SUNLIGHT . Она работает с более, чем 30 партнерами. Например, проводит акцию: предлагает бесплатные подарки при покупке на определенную сумму у партнеров. Так потребитель тоже получает выгоду, а все участники кросс-маркетинга - плюс к репутации.

Онлайн-магазин Lamoda тоже радует покупателей кросс-маркетингом. Он часто запускает сложные акции, в которых участвует 2-3 партнера. Потребители тоже получают выгоду, участники - повышение лояльности и рост числа продаж. Например, в этом примере - сотрудничество телеканала, французского бренда, магазина М.Видео и самого онлайн-магазина.

А как вы считаете, уместен ли кросс-маркетинг для продвижения разных товаров? И используете ли его вы? Поделитесь мнением в комментариях!

Рассказывает Виктория Самсонова ,

Однажды в Травелате мне поставили задачу - организовать партнёрские рассылки как бесплатный канал продвижения нашего бренда, и выжать из него всё возможное. Почему бы и нет? Если действовать по бартеру, то этот канал полностью бесплатный. И что самое главное - вы рекламируете продукт живой базе пользователей.

Кросс-промо - это комплекс маркетинговых акций между двумя или несколькими не конкурирующими брендами с целью взаимной выгоды.

Потом появилось более удручающее условие - с помощью кросс-рассылки нужно пополнить нашу базу емейлов. Естественно, просто так свои емейлы партнёр не отдаст: нужно добиться, чтобы пользователь оставил емейл добровольно. Итого у меня появилось 3 задачи - договориться о партнёрстве, собрать емейлы и заодно не выставить себя профаном.

С чего начать?

Как говорится, главное начать, а дальше всё само закрутится. 🙂 После того, как на одной из конференций по email-маркетингу я представила примеры кросс-промо акций, реализованных в Травелате, мне поступило несколько предложений о взаимной рекламе. Но это было потом, а пока…

Шаг 1. Выделите вашу аудиторию и возможные пересечения с партнерами.

Чтобы найти партнёров, нужно очень чётко сформулировать портрет вашей аудитории. Возраст, пол, как ведёт себя в интернет-пространстве, как привык совершать покупки, и главное - чем ещё интересуется ваш клиент?

Например, если ваша тематика - здоровье и фитнес, то, вероятно, вашу аудиторию заинтересует модный на сегодня спортпит. Если вы занимаетесь организацией вечерних мероприятий, читателям наверняка понравятся особые услуги такси (машины бизнес-класса, заказ одновременно нескольких такси и т. д).
Сформулировали сферу? Теперь гуглите партнёров.

Если портрет аудитории размыт, важно выделить несколько ключевых особенностей вашего конкретного бизнеса. Например, турами интересуются многие - практически все, кто отдыхает летом не на даче. А именно сервис по онлайн-бронированию туров, учитывая, что подавляющую часть рынка занимают продажи путевок оффлайн, - интересует только продвинутых пользователей интернета. То есть, привыкших заказывать онлайн, легко ориентирующихся в метапоисковиках и не боящихся платить банковской картой.

Таким образом, аудитории, пересекающиеся с Травелатой, - это, к примеру, покупатели продуктов в интернет-магазинах, поклонники технологических новинок, современные молодые путешественники, а также люди, которые хотят быть в курсе актуальной политической обстановки и подписаны на множество современных информационных каналов (прогрессивная молодёжь, одним словом:).

Можно предположить, что покупатели одежды и обуви онлайн - подходящая нам аудитория, но всё же эта публика весьма разношёрстна. Кто-то покупает только акционные товары или ищет более выгодные цены на товары популярных брендов, а некоторые чаще заказывают из регионов крупным оптом, чтобы сэкономить. В таком случае лучше ориентироваться на средний чек. Если ваш товар/продукт ориентирован на достаток «Средний+» и выше, то ищите интернет-магазин или бренд с аналогичными показателями.

Также стоит помнить, что портрет читателей рассылки и аудитории покупателей может отличаться. О том, кто читает вашу рассылку, можно узнать из статистики сервиса Google Analytics, настроив отчёт на email-канал и указав дополнительные параметры в содержании отчёта (например, Пользователи -> Возраст / Бренд мобильного устройства / и тд). Если база недостаточно велика для сбора адекватной статистики, можно устроить опрос с помощью бесплатных сервисов, таких как SurveyMonkey. Например, спросить, чем занимаются ваши читатели в свободное время, каким образом предпочитают покупать билеты на концерт и вообще всё, что угодно!

Шаг 2. Найти, как связаться напрямую с маркетологами

Экстравертам и прочим разговорчивым активистам особенно повезло на этом поприще. Если у вас есть много знакомых интернет-маркетологов или (неважно, знаете ли вы друг друга в реальности или только лайкаете в фейсбуке), легко выйти с ними на контакт, просто написав сообщение в соцсети. Это практически стопроцентное попадание в цель!

Если таких знакомых нет, отберите несколько компаний, найдите их общий email или адрес отдела маркетинга и настрочите привлекательное предложение в письме.

В какой-то момент вам начинает казаться, что то что вы делаете, - «мартышкин труд». Мало кто отвечает, а работа напоминает обстрел по «холодной» базе. В таких случаях думайте о том, что и ваш партнёр получит выгоду, не потратив ни копейки. Ему ваше предложение нужно не меньше, чем вам!

Шаг 3. Установить контакт

Чтобы понять, как составить привлекательный заголовок, просмотрите свой рабочий почтовый ящик. Постарайтесь выделиться из этой общей массы, при этом соблюдая формальный стиль и не выходя за рамки приличия.

Отправили письмо, но ответ не пришел? Продублируйте его пару раз. Если ответа не будет, значит лучше не стучаться в двери, которые в вас не заинтересованы.

Вместо того, чтобы сразу отправлять своё предложение с развёрнутым повествованием, задайте короткий вопрос. Например, «Кто в вашей компании занимается email-маркетингом? Как с ним можно связаться?», используя фразы, по конструкции максимально приближённые к разговорным, чтобы выделиться на фоне писем с «холодным», нечеловеческим языком. Короткий вопрос требует краткого ответа, и когда вы получили первый ответ, удержать коммуникацию будет проще.

Шаг 4. Составить предложение

Когда приходит время описать, чего же вы всё-таки хотите от партнёра, разбейте информацию на 3 блока.

1. Кто мы, и каким образом совпадают наши аудитории;
2. Что мы предлагаем - условия (взаимная выгода/бесплатно), как это будет выглядеть;
3. Цифры: примерный объём базы (например, «более 100 тысяч подписчиков»), процент открытий, процент кликов.

Обязательно добавьте в заключение письма, что готовы рассмотреть и другие варианты сотрудничества. Вдруг они предложат что-нибудь интересное.

Если база партнёра меньше вашей, можно попросить его как-то восполнить недостаток объёмов и прорекламировать вас в соцсетях. Если партнёр располагает бОльшей базой, он может согласиться отправить ваше предложение по всей базе, а может выделить сегмент получателей, посчитав его по формуле:

Размер нашей базы * показатель uOpen Rate (количество открывших письмо с нашей стороны) = количество подписчиков в сегменте партнёра * показатель Open Rate партнёра

Допустим, наша база = 50 000 пользователей. Показатель uOpen Rate = 20%
Значит рассылку партнера увидят (потому что откроют) 10 000 пользователей.
Значит мы должны получить от партнёра 10 000 открытий нашего баннера.
Если у партнера база 100 000 пользователей, и uOR= 25%, то они должны отправить наш баннер по сегменту в 40 000 пользователей (тогда откроют рассылку 25% — как раз наши 10 000 открытий). Если, конечно, не хотят отправить на всю базу по доброте душевной 🙂

Не стоит тратить много времени на создание особого дизайна. Большая часть рассылок представляет собой контент, организованный в форме блоков. Просто вставьте свой баннер между блоками. Попросите вашего дизайнера создать баннер, максимально подходящий под дизайн рассылки партнёра.

Не забудьте добавить ссылку на ваш лендинг с UTM-метками . По моему опыту, ссылки, обрамлённые текстом, бывают даже в 2 раза эффективнее баннера. Иногда эффективнее кнопки с CTA (зависит от того, насколько подписчику интересно само предложение, описанное в тексте).

Поскольку мне нужно было ещё и по крупицам насобирать базу, моё предложение выглядело так - на нашем баннере, который мы предлагали партнёру, обозначалась выгодная скидка на покупку на нашем портале. По клику на баннер, подписчик переходил на лендинг, который мы быстренько нарисовали с помощью удобного и недорогого сервиса LP Generator. На этом лендинге предлагалось оставить свой емейл, после чего подписчик получал код купона для скидки. Шаг сложный и длинный, но мы считали, что те, кого действительно заинтересовало ваше предложение, обязательно его пройдут.

Специализированные рассылки, в которых размещается только ваше предложение, - практика нераспространённая, поэтому за бесплатно не стоит даже предлагать такой вариант сотрудничества. Гораздо проще договориться о размещении вашего баннера в рассылке партнера.

Шаг 5. Сверить результаты

Обязательно договоритесь заранее, как вы будете вести работу. В какие даты будет отправлена рассылка каждой из сторон, когда дедлайн на отправку материалов партнёру, будет ли отправлен тест рассылки, когда и каким образом будете подводить итоги акции и обо всём остальном, что вам еще необходимо. Все договоренности должны быть зафиксированы в электронной переписке.

Не принято присылать скриншоты статистики рассылки из платформы рассылок. Но можно запросить скриншот строки статистики в Google Analytics или скриншот карты кликов.

Какие есть подводные камни?

Бюрократия на стороне партнёра

Email-маркетолог в компании подчиняется руководителю интернет-маркетинга или даже всего маркетинга в компании. И не всегда это простой парень за соседним столом, как часто бывает в стартапах, у которого можно спросить разрешения за совместным бизнес-ланчем. Во многих компаниях абсолютно любое решение должно быть согласовано с руководством. А руководство бывает в отпуске / в плохом настроении / мыслящим только количеством проданных единиц - короче, всё сложно.

Стоит признать, что современный мир всё ещё полон бюрократических условностей. Для согласования акции вам может потребоваться один из трех вариантов:

1. Словесное согласие руководителя;
2. Подписание договора с компанией и отправка с курьером подписанного оригинала;
3. Выполнение определённых условий. Например, у одной очень известной компании, несмотря на всю инновационность, есть строгое условие для каждого партнёра - размещение на своём сайте ссылки на этого партнёра, открытой для роботов. Не обязательно разбираться, кому и для чего это нужно, просто уясните - ваш seo-специалист будет против (дабы не уводить трафик и не снижать рейтинг сайта).

В любом случае, если переговоры занимают много времени, лучше их прекратить - ваше время тоже стоит денег.

Недобросовестное исполнение договорённостей

Поскольку не принято присылать визуальные доказательства отправки рассылки (чтобы не раскрыть размеры базы), мы никогда не можем быть уверены, была ли отправлена рассылка по базе оговорённого размера. Единственная гарантия - осознание партнёром того факта, что ваши личные ящики могут быть подписаны на рассылку, и если вы получите письмо без своего рекламного блока, то начнёте возмущаться. Поэтому обязательно подпишитесь на рассылку партнёра. Ещё лучше сделать это до составления предложения, чтобы понять, как лучше вписать ваш баннер в дизайн и концепцию рассылок партнёра.

Рассылками занимается сторонняя компания по автоматизации всего email-маркетинга

В таком случае шансы на то, что компания согласится на кросс-промо, стремятся к нулю. Поэтому лучше сразу прощупайте, какие компании отдали свою рассылку на аутсорс. Выделите несколько гигантов по email-маркетингу и посмотрите список их клиентов, если найдёте в списке компанию, которая интересует вас в качестве партнёра, вычёркивайте ее из своих планов. Среди таких компаний - Out of Cloud, Emailmatrix, EmailSoldiers, SendPulse.

Стоит ли овчинка выделки?

Результаты кросс-промо, которые можно увидеть и оценить, как правило, совсем незначительные. Выражается эффективность акции в количестве клиентов, которые воспользовались купоном. Также для статистики можно вычислить конверсию из количества просмотров рассылки (OR именно этой рассылки) в переходы на сайт. Когда накопится достаточное количество таких акций, легко определить, какая аудитория лучше конвертится (при условии, что баннер и предложения одинаковые для всех партнёров).

Разница в результатах работы с разными партнёрами оказалась незначительная. По новым подписчикам и покупкам лидирует сервис, который предоставляет платную подписку на новостные издания. Кулинарные сервисы вообще не «выстрелили». А детские товары собрали больше всего кликов, но со стороны партнёра не принесли ни одной продажи. Также очень популярным оказался рекламный блок с фитнес-услугами («подкачайтесь к отпуску»), что доказывает важность релевантных, околотематических предложений.

Всего за полгода согласились на подобные акции с Травелатой 8 партнёров, и двое предложили сотрудничество сами. Практически никто не остался доволен результатом, хотя при этом и не ожидал волшебства. Поэтому секретом успеха будет ваша взаимная с уверенность в том, что дело вы делаете полезное и взаимовыгодное. При этом не стоит ждать феерических результатов. Если активность бесплатная и не требует временных и прочих затрат, то почему бы её не провести?